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Produktmanagement beinhaltet die Planung, Entwicklung, Produktion, Vermarktung und das Outphasing von Produkten. Unternehmen mit einem Produktmanagement teilen ihr gesamtes Produktprogramm/-sortiment in Produkte und/oder Produktgruppen auf. Für die Aufgaben und den Erfolg des Produktmanagements ist der Produktmanager verantwortlich.

Organisatorische Eingliederung

Für die organisatorische Eingliederung des Produktmanagements im Unternehmen gibt es mehrere mögliche Formen:

• Linienabteilung im Marketing, im [[F&E]] oder direkt der Geschäftsleitung unterstellt
• Matrixorganisation (Produktmanagement/Funktionsbereiche)
• Reine Produktmanagementorganisation
• Stabsstelle der Geschäfts-, Marketing- oder Vertriebsleitung12

Alle aufgezählten Organisationsformen haben ihre jeweiligen Vor- und Nachteile. In der Praxis sollte die Wahl der Organisationsform von der gesamten Unternehmensstruktur, dem Führungsstil, sowie von den Produkten, Zielgruppen und Vertriebswegen abhängig gemacht werden.3

Vorteile eines Produktmanagements

Wie Erfahrungen beweisen, führt ein gut umgesetztes Produktmanagement zu mehr und qualitativ besserem Wissen über das Produkt, technologische Veränderungen und den entsprechenden Markt: Wettbewerber und Kunden. Dies führt zu fundierteren produkt- und marktbezogenen Entscheidungen, und aufgrund kürzerer Entscheidungswege kann das Unternehmen schneller auf Marktveränderungen reagieren. Die entsprechenden produktbezogenen Maßnahmen können schneller umgesetzt und besser koordiniert werden. Außerdem erhält die Geschäftsleitung, sowie die Marketing- bzw. Vertriebsleitung Unterstützung vom Produktmanagement. Ein weiterer Vorteil besteht darin, dass der Produktmanager seinen Blick im Gegensatz zum Vertrieb nicht auf den Umsatz, sondern auf den Ertrag richtet. Somit gibt es im Unternehmen eine treibende Kraft, die die Erhöhung der Produkt-Deckungsbeiträge anstrebt.4

Rolle des Produktmanagers

Selbstverständnis

Der Produktmanager trägt die unternehmerische Verantwortung für seine Produkte, folglich kann er auch als Subunternehmer bezeichnet werden5. Damit besteht der Anspruch, dass der Produktmanager der Produkt-Markt-Experte auf seinem Gebiet ist, d.h. die Person im Unternehmen ist, die ihre Produkte und die entsprechenden Märkte am besten kennt. Er hat das Ziel seine Produkte zum Erfolg zu führen.

Aufgaben und Verantwortung

Beispiele für die Aufgaben eines Produktmanagers sind: Markt- und Wettbewerbsanalysen durchführen, Produktverbesserungen anstoßen, Anforderungsprofile (Lastenhefte) für neue Produkte formulieren, bei der Pflichtenhefterstellung mitwirken, Markteinführungskonzepte erstellen und umsetzen, den Vertrieb unterstützen und schulen, sowie Außendienstmitarbeiter bei Kundenbesuchen begleiten.
Der Produktmanager ist sowohl für die Entwicklung der Produktstrategie als auch für die Planung, Umsetzung und Koordination der daraus abgeleiteten Maßnahmen und für die permanente und abschließende Kontrolle verantwortlich6. Ihm obliegt die Aufgabe, seine Produkte abteilungsübergreifend zu managen7.
Dabei bewegt sich der Produktmanager im Spannungsfeld zwischen weitreichender Verantwortung und fehlender Weisungsbefugnis8. Für den Umgang mit dieser Herausforderung benötigt der Produktmanager Kommunikationskompetenz, Motivations- und Begeisterungsfähigkeit9.

Persönliche Anforderungen

• Unternehmerisches Denken und Handeln
• Analytisches Denken
• Strategisches, visionäres Denken
• Überzeugungsfähigkeit
• Eigeninitiative
• Kreativität
• Kommunikationsfähigkeit
• Teamfähigkeit
• Konfliktfähigkeit
• Fähigkeit, andere zu motivieren und zu begeistern
• Verkäuferische Fähigkeiten
• Kooperationsfähigkeit
• Koordinationsfähigkeit
• Moderationsfähigkeit
• Produktwissen
• Marketingwissen
• Ständige Weiterbildung1011

Literatur

• Kairies, Peter: Professionelles Produktmanagement für die Investitionsgüterindustrie. Praxis und moderne Arbeitstechniken, Renningen 2009.
• Lennertz, Dieter: Produktmanagement.Planung – Entwicklung – Vermarktung, Frankfurt am Main 2006.
• Lippmann, Herbert; Orth, Anette: Mit Produktmanagement Marktchancen nutzen, Sternenfels 2008.
• Matys, Erwin: Praxishandbuch Produktmanagement. Grundlagen und Instrumente für eine erfolgreiche Produktvermarktung, Frankfurt/Main 2001.

Einzelnachweise

1 Kairies 2009. S. 21.
2 Lennertz Frankfurt am Main 2006. S. 27.
3 Kairies 2009, S. 22.
4 Kairies 2009. S. 34.
5 Kairies Renningen 2009. S. 17.
6 Kairies Renningen 2009. S. 17.
7 Matys 2001., S. 29.
8 Matys 2001. S. 28.
9 Kairies Renningen 2009. S. 19.
10 Kairies Renningen 2009. S. 19.
11 http://www.marketinginstitut.biz/media/Der_erfolgreiche_Produktmanager.pdf